ジョブ理論 | 基本に立ち返ることがイノベーションへの近道

概要

顧客データや市場分析がイノベーションにつながるだろうか？　イノベーションを起こすには、その顧客がそのサービスを使ってどんなジョブ（用事・仕事）を片付けたいのか知ることがいちばんの近道ではないだろうか？
世界で最も影響力のある経営学者が解き明かす、予測可能で優れたイノベーションの創り方。

ジョブ理論イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム (ビジネスリーダー1万人が選ぶベストビジネス書トップポイント大賞第2位! ハーパーコリンズ・ノンフィクション)

作者: クレイトン M クリステンセン,タディホール,カレンディロン,デイビッド S ダンカン,依田光江
出版社/メーカー: ハーパーコリンズ・ジャパン
発売日: 2017/08/01
メディア: 単行本
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感想

著者は『イノベーションのジレンマ』のクリステンセン。
クリステンセンといえば「破壊的イノベーション」だけれど、これは業界のトップに君臨していた既得権益が、イノベーションによって衰退していくさまを説明しているだけである。
では、破壊的イノベーションをどう生み出せばいいのか、どこに新しい市場をつくるべきかについては解説していなかった。

「破壊的イノベーション」から20年。
満を持して顧客が使いたくなるようなイノベーションをどのようにしたら生み出せるのかを解説するのがこの本である。

壮大な問いだけれど、クリステンセンの描く答えはシンプルで、一言でいえば「顧客がその製品やサービスでどんなジョブ（用事・仕事）を解決しようとしているのか、注意深く探ること」。

そんなのわかってるよ！と言いたくなるくらい基本的なことだけれど、実際にそれができている企業や組織がどれだけあるだろうか？
確かに市場分析や顧客データの収集は、何かわかった気にさせてくれるけれど、そこに現れる数値は、数えきれないほどの変数がある「顧客」という実体から、いくつかの変数を抽出したものに過ぎない。
その抽出のどのような基準の下で行ったのか自問してみても、自分で理解できる範囲でしか抽出していないことが多いはず。
結局、市場分析や顧客データなんてものは自分のわかりやすいようにデータをまとめたものに過ぎなくて、イノベーションを起こすには、力不足なのである。
思うに、データ解析という手法は大量生産・大量消費が疑いようもなく通用していた時代に相性がよかっただけで、多品種少量生産・多様性がキーワードになっている今の時代には、それだけでは戦えないのではないだろうか。

それだったら、サンプル数は少なくてもいいから、少数の顧客に寄り添って、顧客がどんなジョブを片付けようとしているかを主題に、顧客のストーリーを分析したほうが、イノベーションに繋がりやすいとクリステンセンは言う。
実際、イケアやGMやエアビーアンドビーやアマゾンは、そうして成長を遂げてきた。

とはいえ、普通の企業で顧客のジョブを理解して製品やサービスをつくろうとしても限界がある。
顧客から営業、営業から企画、企画から開発、開発から製造へと顧客の要望が伝言ゲームのように伝わって製品となっていく。
もともとパスが長い上に、その道のりには各部門の思惑が反映されたりして、顧客の要望が100%反映された製品なんて望むべくもない。
それはクリステンセンも承知のようで、本書にはジョブ理論を実行するための組織作りについても触れられているけれど、既存企業がそんな組織体制に変化するには相当な苦労が必要だろうなあというのが正直な感想。ゼロから新しくつくったほうが早いと思う。

市場や顧客の分析に違和感を持っていた自分に対して、原点に立ち返れと勇気づけてくれる良い内容でした。イノベーションを起こすために、基本に戻れというのもまた、「イノベーションのジレンマ」か。